Первый слой измерения — охват и возможности контакта. Используйте данные о трафике по часам и дням, тепловые карты мобильной активности, сезонные колебания потоков. Для Алматы с её полицентричностью важны кластеры вокруг ТРЦ и деловых узлов; в Астане — «маятниковые» маршруты между жилыми массивами и центром. На базе этих данных строится прогноз OTS и частоты, к которым вы привязываете медиа‑KPI по волне размещения.
Второй слой — атрибуция действий. Простейший набор — QR‑коды, короткие домены, промокоды, отдельные номера телефонов. Далее — моделирование прироста: сравнение тестовых районов с «белыми пятнами», анализ динамики бренд‑поиска и прямых визитов в дни выхода кампании. В офлайн‑рознице подключайте кассовые опросы «как узнали» и сопоставляйте пики продаж с географией щитов. Для услуг — колл‑трекинг с разметкой по локациям и времени суток.
Третий слой — эксперименты. Запускайте пилоты на 20–30% бюджета, разделяя кластеры по типу трафика и контексту. Меняйте креативы волнами, фиксируйте контрольные периоды без наружной и анализируйте разницу. Для LED‑экранов тестируйте частоты показов и дневные окна: иногда сокращение «мертвых» часов даёт ту же результативность при меньшей цене. Смысл — не «доказать, что наружная работает», а понять, где и как она приносит наибольшую отдачу именно вашей категории.
Наконец, синтезируйте метрики в бизнес‑результат. Свяжите медиапоказатели с воронкой: охват — со знанием бренда, частоту — с запоминаемостью, атрибуцию — с визитами и продажами. Формируйте панель: недельный отчёт по видимости и состоянию конструкций, динамика бренд‑поиска, трафик в офлайн‑точки рядом, стоимость привлечения из digital на фоне кампании. Такой «комбайн» делает наружную управляемой: вы быстрее переносите бюджет на сильные кластеры и аргументированно защищаете план перед бизнесом.