Цена щита складывается из формата, трафика, видимости и сезона. Стандарт 3×6 дешевле супербордов и цифровых экранов, но на «правильной» локации способен давать сравнимую эффективность. Премиальные адреса на Аль‑Фараби в Алматы или Кабанбай батыра в Астане дороже из‑за стабильного потока и деловой аудитории. Сезонность ощутима: весенние праздники, «школьные» периоды и декабрь повышают спрос, поэтому раннее бронирование снижает итоговую стоимость контакта.
Видимость — скрытый множитель цены. Два соседних щита могут иметь разную стоимость из‑за угла обзора, высоты, перекрытий деревьями и знаками, наличия подсветки. Конструкция с «чистым» коридором 80–120 метров и рабочей подсветкой зимой объективно дороже и, как правило, эффективнее. В договоре важно фиксировать качество печати, материалы и SLA по обслуживанию: неработающая подсветка или провисшее полотно фактически повышают стоимость контакта.
Цифровые экраны оцениваются по слотам и частоте показов. Дневное распределение критично: переплата за «мертвые» часы снижает ROI, а пик‑окна дают непропорционально больше контактов. Динамический креатив, триггеры погоды и времени суток повышают результативность без увеличения арендной ставки. В смету включайте производство контента, адаптации под форматы и мониторинг — экономия на этих этапах оборачивается потерей эффективности.
Наконец, пример подхода к расчёту. Определите цель и охват по городам, соберите пул локаций: 60–70% бюджета — на стабильные магистрали, 20% — на локальные точки решения, 10–20% — на LED для тактики. Сверьте предложения 2–3 операторов на одинаковых параметрах, заложите буфер 5–10% на форс‑мажоры и замены. После первой волны перераспределите бюджет в пользу локаций с лучшим вкладом в KPI. Так цена перестаёт быть абстракцией и становится инструментом управления результатом.