Точка запуска — цель и KPI. Для узнаваемости считайте необходимый охват и минимальную частоту три контакта за волну в течение четырёх недель; для трафика — фокус на близости к точке продажи и возможности атрибуции. В Алматы с её полицентричной структурой потребуется больше локаций для равномерного покрытия, тогда как в Астане можно обойтись прицельным набором по основным магистралям и бизнес‑кластерам. Зафиксируйте метрики: рост бренд‑метрик, посещаемость офлайн‑точек, сканирования QR, звонки, прямые визиты с брендовых запросов.
Далее сложите стоимость инвентаря и производства. На прайс влияет формат (3×6, 6×12, суперборды, LED), видимость, трафик и сезон. Премиальные щиты на Аль‑Фараби или Кабанбай батыра обойдутся дороже, но дадут стабильный поток контактов. Заложите печать баннеров с запасом и проверенный монтаж: качество полотна и натяжения влияет на читаемость не меньше, чем сама локация. Для цифровых экранов учтите стоимость слотов, частоту показов и дневное распределение, чтобы не переплачивать за «мертвые» часы.
Не забудьте про сервисные расходы и измерение. Включите в смету креативную адаптацию, препресс, логистику, утилизацию полотен, ночной монтаж, согласования, страхование. На этапе оценки эффективности заложите трекинг: уникальные URL, QR‑коды, промокоды, опросы в точках продаж, анализ колл‑трекинга и всплесков бренд‑поиска. Для маршрутов с высокой долей транзитного трафика добавьте корректировку на время суток и погодные условия — зимой подсветка и заметность влияют на итоговую стоимость контакта.
Оптимизируйте бюджет тестами и волнами. Начните с пилота на 20–30% бюджета, протестируйте разные кластеры и креативы, затем масштабируйте наиболее эффективные. Комбинируйте статичные щиты с LED‑экранами для оперативности акций и ценовых предложений. Планируйте закупку заранее: к высоким сезонам спрос растет, и раннее бронирование экономит до значимых процентов от сметы. Наконец, сравните предложение 2–3 операторов на одинаковых параметрах — формат, OTS, период, сервис — и фиксируйте в договоре SLA по мониторингу, замене полотен и срокам устранения дефектов.